追踪国际调研新趋势
短、频、快的满意度调查
“用户满意”是当前市场竞争的一个焦点，满意度研究不仅可以用来衡量企业的产品或服务质量，更重要的是，它可以从用户的角度分析对企业产品或服务不满意的原因，以提高企业的竞争力。因此，满意度调研也成为调研公司主打的调研业务之一。随着满意度调查的升温，很多企业和调研公司都在做着“加法”，认为“题目设计越多，信息量获取越大”，然而这种方式也带来了诸多弊端，随着问卷的加长，回收率、准确性会有所降低，分析数据、递交结果的周期更是受到很大影响。相向而行的另一种趋势是实行“减法”，即缩短问卷，但问卷缩短并不代表内容“缩水”，短且伴着深，即深度挖掘答案背后的原因，更重要的是，这种方式可以把调研结果在第一时间及时反馈给企业。
近期在同欧洲某调研公司的合作中，了解到一种新型调研方式，即利用手机短信联合电话调查（SMS&CATI）开展的“短频快”满意度调查，运作方式新颖、调研内容更是简单易操作，在满意度调研设计日趋繁冗的今天尤其值得借鉴，笔者在此做一分享：
首先，调研公司的CATI访问中心向客户企业希望调查的用户群发短信，邀请他们参加一个时长5分钟的满意度调查，同时提供免费的电话号码（类似国内的400等），并承诺通话免费和抽奖；随后，收到短信并愿意接受调查的用户，会拨打电话到该免费电话号码进行答题。这种满意度的问卷长度非常短，通常不会超过5道题目；问卷内容都是询问客户对某项服务是否满意；问题类型一般为半开放的选择题，答案只有两种，即“满意”和“不满意”，一旦客户回答了“不满意”，访问员会对不满意的原因进行追问，并如实记录下来。
整个调查的运作时间表更是体现了快速、及时的特点，全部访问及数据处理过程不超过48小时：
第一天下午/晚上： 把为客户设计好的问卷上传，导入程序
第二天： 进行CATI访问并连夜进行数据处理
第三天上午： 递交客户统计量表及开放问题的答案
目前，国际上此类调研的现有客户企业类型多是社会公共服务部的客户服务部门，包括：手机运营商、付费电视运营商、铁路局、电信公司以及电视/网络/电话三位一体公司等等。
这种调研方式具有以下特点：
数据多。每天能采集大量数据，以50个CATI 坐席的标准，一天可以完成2000个短问卷访问。
挖掘深。除了满意度封闭题目的结果外，还能提供大量的一手开放问题答案。在以往的调查中，我们发现每个用户心中其实都有一个“故事”，他/她们都在围绕自己的“故事”进行答题。开放题均是针对用户对服务不满的情况，其答案也就是挖掘了用户心中的“故事”，为客户企业提供用户不满的真正原因。
节奏快。48小时以内实现从项目投入运营到结果输出过程，客户企业可获得“新鲜质量的信息”，并根据结果采取必要措施，比如在遇到客户投诉的情况下更加及时有效的处理。
适用广。既适合短期一次性的满意度研究，又适合长期连续性的满意度研究。虽然每次是5分钟的短卷调研，但是可以作为长期项目滚动来做，收集连续性或追踪性数据；其适用领域更是覆盖诸多服务部门，尤其是拥有大量服务对象的公共服务机构。
诚然，目前“短频快”的满意度调查方式在国内的普及应用尚存在一些障碍：一是当前手机用户普遍有很多收到垃圾短信的经历，因此对于陌生号码发送的短信不会认真查看；二是短信欺诈骗取话费的事件屡有发生且广为人知，用户出于自我保护心理不愿拨打调查提供的免费电话号码。 如何逾越这些因诚信度低等社会问题带来的障碍需要进一步研究。笔者认为可以考虑的方法主要包括以下几个方面：
首先，务必要使用正规且为大众熟知的短信平台号码，这类号码在公司的官方网站上一定要能查询得到； 或使用某特定区域或场所内的短信平台，如韩国某调研公司利用体育场馆的短信平台，使观看体育比赛的观众在观赛的同时可以收到短信，邀请其参加赛事满意度的调查，参与答题即可参加现场抽奖。
其次，对于服务满意度等的调研，可以在短信中描述清楚用户使用该项服务的时间。如“我们的记录显示您于昨晚X时X分乘坐北京开往天津的火车，请您对此次服务给予评价”等等；
第三，增加激励用户参与的方式，不仅局限于抽奖，也可以结合国内情况，推行赠送礼品、返还话费、积分换购等奖励措施。
笔者的主要研究领域并不是满意度研究，此文仅是介绍国际上一种新兴的调研方式。对于客户企业而言，做“加法”还是做“减法”，这是要根据企业性质来抉择的。总之，适合的才是最好的。
